스타벅스에 대한 놀라운 사실들과 하워드 슐츠(Howard Schultz) - 스타벅스 제국을 만든 CEO
세계에서 가장 유명한 커피 숍 브랜드는 아마 스타벅스일 것이다. 어느 세계를 가더라도 어느 공항에서 내리더라도 공항 한 켠에 있는 스타벅스 매장을 찾을 수 있을 것이다.
최근 몇 년 사이에 대한민국은 전세계에서 가장 빠르게 성장하여 많은 커피를 소비하는 국가가 되었다. 2017년을 기준으로 이미 대한민국 국민 한 명 당 연간 512 잔의 커피를 마신다는 통계가 발표가 되었다.
서울 어느 골목을 가더라도 커피 숍이 한 곳이 있을 정도로 대한민국은 커피 공화국이라고 할 정도로 커피 시장이 커졌다. 이토록 대한민국에서 커피 시장이 커졌지만 스타벅스는 아직도 대한민국에서 가장 돋보이는 커피 브랜드라고도 할 수 있다.
스타벅스에 대한 놀라운 사실들과 이런 스타벅스를 커피제국으로 세운 스타벅스의 CEO 하워드 슐츠(Howard Schultz)는 어떻게 스타벅스 제국을 세울 수 있었을까?
‘카페’의 이름 유래와 하워드 슐츠의 이탈리아 여행 – 스타벅스 제국의 꿈의 시작
외국인들이 김치를 갈아서 음료수를 판다면 얼마나 경악스러울까? 이탈리아인들에게 있어서 전세계에 퍼진 온갖 괴상한 파스타 레시피들은 공포 그 자체일 것이다.
하지만 이탈리아인에게 있어서 또 다른 공포는 사람들이 커피를 섭취하는 방식이다. ‘아이스 아메리카노’는 그 존재 자체만으로도 이탈리아인을 몹시 괴롭게 만드는 존재이다.
카페라는 단어의 유래
‘카페’라는 단어는 프랑스어인 ‘café’와 이탈리아어인 caffee에서 유래하여 ‘커피’ 또는 ‘커피를 판매하는 집’에서 만들어졌다. 일찍이 남아메리카의 식민지들로부터 수급을 해온 커피를 유럽 국가들에서 섭취하면서 생겨난 단어인 셈이다.
1982년, 스타벅스를 현재의 스타벅스로 올려 놓은 장본인인 하워드 슐츠는 스타벅스에 입사를 하였다. 하워드 슐츠는 스타벅스에 입사한 이후 1983년 이탈리아를 여행하면서 특히나 밀라노에서 이탈리아인들이 자기 지역 주민들과 커피 향 가득한 카페에서 이야기를 나누는 다정한 경험에서 영감을 얻었고, 이러한 분위기를 스타벅스를 통해 미국 전역에 퍼트리고 싶다고 느꼈고, 이는 스타벅스 제국의 첫 시작이 되었다.[1]
스타벅스 음료 용량 별 이름이 이상한 이유 – 숏/톨/그란데/벤티/트렌타 – Short / Tall / Grande / Venti / Trenta
이탈리아인을 화나게 하는데 아이스 아메리카노 한 잔이면 되겠지만 스타벅스에서 음료 용량을말하는 것 만으로도 이탈리아인의 내장 끝에서까지 분노를 느끼게 할 수 있을 것이다.
스타벅스의 그란데 사이즈는 이미 이탈리아어로 ‘크다’라는 의미이고, 벤티는 이탈리아어로 ‘숫자 20, 이십’을 의미하며, 트렌타는 이탈리아어로 ‘숫자 30, 삼십’을 의미한다. 이 의미를 알고 나면 대체 이 정체불명의 음료수 용량들은 무엇일까 생각이 들 것이다. 대체 어쩌다가 스타벅스는 이런 이상한 사이즈 별 이름을 가지게 된 것일까?
원래 기존에는 스타벅스에서 두가지 음료수 사이즈/용량만 있었다. 숏 ’short’ 그리고 톨 ‘tall’ 사이즈만 존재를 하였는데, 점점 미국 내에서 더 많은 설탕에 대한 수요가 늘고, 아마 이에 따른 카페인에 대한 수요도 늘어서 스타벅스는 더욱 큰 용량의 음료 사이즈를 만들어야 했다.
스타벅스 자체가 이탈리아에서의 카페 환경을 조성하고자 하였기에 이러한 수요에 맞춰서 이탈리아어로 그란데 ‘Grande’ 즉, ‘크다’의 의미의 더 큰 음료 사이즈를 추가하였다.
하지만 미국 내에서 더 큰 용량에 대한 수요가 늘면서 스타벅스는 벤티 ‘Venti’ 즉, 이탈리아어로 ’20, 숫자 이십’을 뜻하는 사이즈를 도입하였다. 굳이 숫자 20이라는 의미의 이탈리아어를 사용한 이유는 20 oz(온스)(냉 음료의 경우 24oz)의 크기를 도입하였기 때문에 이탈리아어로 숫자 20을 의미하는 벤티 사이즈라는 새로운 용량을 스타벅스에서 도입 한 것이다.
그럼에도 불구하고, 더 큰 용량에 대한 수요가 생겨서 냉음료에 한정해서 스타벅스에서는 30oz(온스)를 상징하는 트렌타 Trenta 사이즈 즉, 이탈리아어로 숫자 30 삼십을 의미하는 사이즈가 도입되었다.
미국 내에서는 정확히 숫자 20이나 30에 맞춰서 음료 용량이 만들어지지는 않았지만 (24oz, 31oz를 사용하고 있다. 미국에서는) 세계적으로는 스타벅스 매장에서는 이 20oz 즉, 벤티라는 이탈리아어로 20을 의미하는 용량에 맞춰서 사용하고 있다.
한국을 예시로 스타벅스 각 음료 사이즈 별 용량은 숏(short)은 237mL, 톨(tall)은 355mL, 그란데(Grande)는 473mL 그리고 벤티(Venti)는 591mL인데 이는 1온스(1 ounce)가 약 29.5mL(사실 온스는 무게에 대한 단위이지만, 액체에 한해서는 거의 부피처럼 사용하고 있다.) 임을 감안 하면 591mL 벤티 사이즈를 29.5로 나누면 거의 20 oz(온스)에 맞아 떨어짐을 알 수 있다.
스타벅스의 연간 매출과 전세계 점포의 수
2022년을 기준으로 스타벅스는 전세계에서 약 35,000여개의 매장이 운영되고 있으며, 2022년도 매출은 약 238.4 억 달러이다. 이는 약 2조 원 후반대(환율 감안)에 가까운 수치이다.
러시아의 스타덕스 – 러시아-우크라이나 분쟁으로 인한 스타벅스 짝퉁
러시아-우크라이나 분쟁을 일으킴으로 인해 많은 서방세계의 기업들이 러시아 점령 지역 및 러시아에서 많은 사업들을 철수하였다. 이에 러시아 점령 크림 반도의 주요 도시인 세바스토폴에서는 ‘스타덕스’ StarDucks라는 스타벅스 짝퉁 브랜드가 등장하기도 시작하였다.
이 뿐만 아니라 맥도날드 짝퉁인 돈맥(DonMak) 그리고 KFC(Kentucky Fried Chicken, 켄터키 닭 튀김)의 짝퉁인 CFC(크림닭 튀김, 지역명 크림이다.)과 같은 브랜드들도 러시아 점령지 크림반도와 러시아의 다른 지방들에서 사업을 시작하였다.
최초의 스타벅스 매장과 스타벅스의 유래
제브 시걸(Zev Siegl), 제리 볼드윈(Jerry Baldwin), 그리고 고든 바우커(Gordon)는 미국 시애틀의 파이크 플레이스 마켓(파이크 플레이스 시장)에서 1971년 첫 스타벅스 매장을 열고 커피 사업을 시작하였다.
이들은 문학에 대한 배경이 있었으며, 이 당시에는 미국에서 커피 산업이 아직 유행하기 이전인데, 커피 산업이 발전할 것이라는 믿음을 가지고 사업을 시작하였다. 이들은 알프레드 피트(Alfred Peet)라는 또 다른 커피계의 거물이자 피츠 커피(Peet’s Coffee)의 창업자에게서 조언을 얻어서 미국의 커피 산업의 선구자들이 되었다.[2]
제브 시걸(Zev Seigl), 제리 볼드윈(Jerry Baldwin), 그리고 고든 바우커(Gordon Bowker)가 처음으로 모여서 커피 숍의 이름을 정할 때 그들은 테리 해클러(Terry Heckler)이라는 또 다른 예술가와 함께 의논을 하기 시작하였다.
이들은 시애틀이 항구 도시라는 점에서 허먼 멜빌(Herman Melville)의 유명 소설 모비딕(Moby-Dick)에서 영감을 얻고자 하였는데, 처음에는 피코드(Pequod)라는 이름으로 브랜드를 이름을 지을려고 하였다.
피코드(Pequod)는 소설 모비딕의 난투켓 포경선의 이름인데, 이들은 이렇게 이름을 짓고 나서도 정말 피코드라는 이름의 커피는 맛없겠다는 생각이 떠올라서 피코드함의 일등 항해사의 이름을 본 따서 커피 숍 브랜드 이름을 지었다.
이는 전설적인 스타벅 Starbuck의 이름의 일등 항해사에게서 시작된 전설적인 스타벅스 브랜드의 시작이 되었다.[3]
스타벅스 로고와 브랜드의 유래
소설 모비딕에서 스타벅스의 브랜드 이름이 유래되어 결정이 된 이후, 스타벅스의 창립자들은 스타벅스의 로고를 어떻게 디자인해야 할까 고민하기 시작하였다.
세명의 창립자들은 시애틀이 항구 도시인 점 그리고 그들은 스타벅스를 지역 주민들과 연관 짓고 연결하고 싶었기에 이들은 오랜 선원들의 이야기에서 영감을 찾고자 하였다.
고심 끝에 스타벅스의 창립자들은 ‘사이렌’ ‘시렌’, ’세이렌’ 즉, Siren 들이라 불리는 선원들을 아름다운 노래로 현혹하는 신화 속 님프들에게서 영감을 받아 스타벅스 로고를 디자인하였다.
이렇게 세이렌 즉, 사이렌들이 스타벅스의 상징과 로고가 되었다. 몇 번 리뉴얼 되었지만 이 세이렌 즉, 사이렌들은 스타벅스 로고와 브랜드의 유래가 되었다.
하워드 슐츠 Howard Schultz – 스타벅스 제국을 세운 CEO
하워드 슐츠(Howard Schutlz)는 1981년 시애틀의 파이크 플레이스를 방문하면서 처음으로 스타벅스 매장을 방문하였다. 하워드 슐츠는 스타벅스의 커피에 매료가 되었고, 결국 1982년에는 스타벅스의 마케팅과 운영의 총 책임자로서 입사를 하였다.
하워드 슐츠는 1983년에 이탈리아에서 시간을 보내면서 이탈리아의 카페 문화와 커피에 대한 사랑을 미국 전역에 보급하겠다는 꿈을 안고, 미국으로 돌아왔다. 하워드 슐츠는 이후 자신만의 커피 숍을 열고 1987년에는 여러 투자자들을 통하여 스타벅스를 아예 인수해버렸다.
하워드 슐츠는 자신만의 경여 방침으로 미국 전역에서 스타벅스 매장을 열고 확장하기 시작하였고, 스타벅스가 전세계에 퍼질 수 있는 기반을 마련하였다.
하워드 슐츠는 이후 스타벅스의 CEO자리에서 내려왔지만 2008년 리먼 브라더스의 파산사태로 인해 벌어진 경제적인 위기로 인해서 스타벅스의 사업들 또한 경영 위기에 처하자 다시 하워드 슐츠는 CEO로서 복귀하였다.
스타벅스는 이 때 당시 사업이익저하나 매출 저하 등 갖은 위기를 겪었지만 하워드 슐츠는 중국, 동아시아 및 전세계에서의 공격적인 확장과 여러 수완을 통해서 스타벅스를 경영 위기에서 구출해내어 세계적인 기업으로 발판을 마련할 뿐만 아니라 스타벅스의 부활 또한 이끌어내었다.
하워드 슐츠는 다시 한번 스타벅스 CEO자리에서 물러나지만 2022년을 기점으로 다시 돌아와서 스타벅스의 여러 사업을 진두지휘하고 있다. 하워드 슐츠는 슐츠 가족 재단 (Schutlz Family Foundation)을 비롯한 에메스 프로젝트(emes project LLC)등을 지원하고 있으며, 현재도 자신의 꿈을 가지고 살아가고 있는 사업가이다.[4]
스타벅스 브랜드 로고의 숨겨진 비밀 – 스타벅스 로고는 비대칭이다.
여러 심리학적인 연구와 여러 미술/철학 역사적인 사실들을 통해서 인간은 사실 ‘완벽한 대칭’을 혐오하고 이를 ‘부자연스럽게’ 느낀다는 것이 증명되었다.
몸을 만들거나 얼굴에서 많은 이들이 ‘완벽한 대칭’을 원한다고 착각을 하지만 ,사실 완벽한 대칭은 사람들을 불편하게 만들고, 불안정하게 만든다고 한다.
스타벅스의 세이렌 로고 또한 완전한 대칭으로 리뉴얼 되었을 때 많은 소비자들이 불편하다고 느껴서 일부러 세이렌 로고의 한쪽을 크게 만들어서 비대칭으로 만들어서 이 문제를 해결 하였다.
스타벅스 매장의 탁자들이 동그란 이유 & 스타벅스에선 꼭 음료를 안 시켜도 된다.
스타벅스 매장을 자세히 들여다보면 거의 대부분의 탁자들이 동그랗다는 사실을 눈치 챌 것이다. 이는 스타벅스의 중요한 경영 방침 중 하나인데, 네모난 탁자의 경우, 각 변마다 사람이 있어야만 하는 착각을 만들어서 사람이 혼자 앉으면 ‘외롭다’는 느낌을 준다고 한다.
하지만 동그란 탁자에서는 이러한 ‘빈 공간’이 없고, ‘직각’이 없기에 혼자 앉는 사람이라도 외로움을 느끼지 않기에 스타벅스에서는 경영 방침 상 동그란 탁자를 많이 배치한다.
또한 스타벅스의 경영 방침상 꼭 1인 1음료를 주문하지 않더라도 안 심지어는 음료를 주문하지 않더라도 스타벅스 매장을 이용할 수 있다. 이는 스타벅스 매장을 이용하는 모든 이들이 스타벅스 매장을 편하게 이용할 수 있다는 느낌과 분위기를 조성하기 위해서 만들어진 경영 방침이다.
항공모함 위의 스타벅스
미국 해군의 항공모함 위에서도 스타벅스 매장들이 존재한다. 2023년을 기준으로 가장 큰 항공모함 급수인 제랄드 포드 급 항공모함에서는 약 5천명에서 6천명의 해군 인력들이 배치가 되어 있다.
이러한 큰 항공모함에서는 오랜 기간 작전을 수행하고 많은 인원들이 배치되어 있기에 많은 시설들이 구비가 되어 있는데, 스타벅스는 특정 몇 항공모함에도 입점 되어 있다.
대표적으로 USS 아이젠하워(USS Eisenhower)이나 USS 해리 S. 트루먼(USS Harry S. Truman)함에 스타벅스가 입점 해 있다.
[1] “Howard Schultz.” Encyclopædia Britannica, www.britannica.com/biography/Howard-Schultz. Accessed 2 July 2023.
[2] “Our Name.” Our Name | Starbucks Archive, archive.starbucks.com/record/our-name. Accessed 2 July 2023.
[3] “Our Name.” Our Name | Starbucks Archive, archive.starbucks.com/record/our-name. Accessed 3 July 2023.
[4] “Howard Schultz.” Starbucks Stories, stories.starbucks.com/leadership/howard-schultz/. Accessed 3 July 2023.
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